主讲人：马贺安一、马贺安律师主讲马贺安：今天很荣幸跟诸位同仁欢聚一堂，共同探讨律师业务的发展问题。作为我本人虽然从事律师快20年了，但是应当说不能像王老师这样的从本土来讲，没有多少经验给大家介绍。我在感到很困惑的时候，曾经自己跑到英国、美国待了很长时间，去考察他们这些律师是怎么开展业务的，因为我想我们大家都有这种感觉，在开拓业务的时候，经常处在一种两难的困境之中，我们要想去赚钱，要想发展业务，但是我们常常又必须以牺牲尊严作为代价。我想可能大家都有困惑，如果说我们律师的成功只能以牺牲道德和牺牲尊严作为代价的话，我们一生的成就是不是就是一个悲剧的有产者？所以，我带着这样的困惑所谓游学了英美，我就注意到，英美主要是美国律师有一种经验、有一种方法，我觉得非常值得我们借鉴。这种方法英文原文叫Education-Based Marketing（教导式营销），以教育为基础的营销，这个教育主要是讲教育你的潜在客户。它的出发点是，如果你想征询到某一个领域或者某一个潜在客户，你不是上门去敲门，而是你要去教导他、指导他，给他提供一种信息。你在提供信息的过程中使他感觉到你是一个专家，而且你愿意帮助他，从而取得它的信任，通过这种方法来获得客户的信任，来发掘你的潜在客户。所以今天我就围绕所谓Education-Based Marketing这个方法讲四个问题：一个是定位的问题，我们律师要开拓市场定位的问题；第二是方法的问题，究竟用什么方法；第三就是渠道的问题，我们这个方法无论我们做多少努力，我们这些努力到底怎么能够到达我们的潜在客户，去影响他、去征求他；最后，讲一个我们如何能够使我们现有客户满意，留着我们现有客户，从而使我们的现有客户推荐我们。按照营销学的调查显示，我们大部分客户来源于老客户的推荐。（一）律师开拓市场的定位我们先讲一讲Education-Based Marketing（教导式营销）。教导式营销其出发点在于解决律师的生存与尊严的问题。实际上我们现在得到了国外的信息很多是混乱的，我们总认为说国外的律师也是这样的，也没有多少尊严可谈，形象也不好，国外也说律师是不拿枪的强盗。国外律师是不是一定要牺牲尊严作为代价呢？我曾经注意到美国爱达荷州在90年代搞过一次研讨，他们当年搞一次调研以后，就发现爱达荷州的律师生意急剧下降，引起了全州律协的极大忧虑。下降到什么程度呢？在15个机构中律师的地位被排在了国会和州立法机关之后，仅仅被排在了联邦政府和政治家之前，这个排名让州议会和州律协感到非常忧虑，就在全州展开研讨，在检讨为什么律师形象下降到如此地步。实际上他这种下降的地步实际上是我们中国律师还没有从来达到过的水准。同时我也注意到，教导式营销讲了很多方法实际上是跟美国律师的很多行业规范是非常相近的，当时引起了我的一种兴趣。教导式营销曾讲过一个问题，比如当一个客户坐在你的面前，最后签合同客户还犹豫的时候，客户可能是因为你的收费问题，你怎么让客户放心，不会觉得你在价格上算计他呢？它提供了一个方法，你应该有一个事先印刷好的律师业务收费表，当你拿出这个表以后，客户就会觉得你的收费是有标准的，不是看他口袋里钱多少然后你来去剥削他、欺骗他，这样你有一个事先印刷的东西，他就会对你很信任。这个方法实际上和全世界律师计费规范都是一样的，收费必须公示。它还讲作为律师不能去主动打电话给客户，不能主动推销自己，因为你冷不防的电话会引起客户的反感，反而把客户推走了。实际上他这个方法和律协的纪律也是一样，美国律协明确规定律师不能给客户主动打电话，所以这个方法就反映出律师这个行业纪律实际上也是一种营销手段。律师是一种靠道德取胜的行业，所以他必须有自己的方法、自己的定位。所以我首先讲一下律师定位问题。因为无论我们讲推广什么、销售什么，定位都是第一位的问题。你定位的好坏决定了你销售的好坏、营销的好坏。比如像美国的自行车，当50年代美国成为汽车轮上的国家以后，自行车市场地位就受到威胁了，按照常规而言，自行车这个产品应该被消灭，但是自行车这个企业、这个行业对自行车重新定位，以前自行车定位为代步工具，当汽车普及以后，它把自行车定位为健身工具。它改变定位以后，自行车就没有被汽车消灭，反而更加蓬勃发展起来。所以这个定位问题不仅是对商品销售有作用，对我们律师市场推广也很有作用。那么我们律师究竟应该对自己如何定位？应该说定位问题我们也是争论得非常激烈，但是我们认为律师定位不应该看我们自己怎么看，也不能看行业怎么看，也不能看税务局怎么规定，税务局把我们定位个体工商户，我们主要看我们的目标市场他们对我们律师的期望是什么，我们应该按照这个目标市场对我们律师的角色期待来对我们自己进行正式定位。律师定位主要有四种情况：第一种情况，律师能不能把自己定位为商人？这个问题应当说争议最大的问题，但是同样道理，律师是不是定位为商人，不是靠我们自己怎么看，而是要靠市场怎么看。实际上我们的潜在客户包括社会公众并不希望我们是商人，律师如果是商人的话，首先就不符合公众对律师的角色期待。北京高院有一个法官曾经给我讲过一件事，有一个律师通过别人要求见他，在见面以前律师是经过精心准备的，他希望能够获得这位法官的尊敬。法官跟我讲，他戴了一个很大的金戒指，门牙也是金的，然后掏出名片也是镶金边的，所以这个法官就非常反感，你就是一个奸商形象，就根本不是一个律师形象，所以这个律师走了以后，他就把名片撕了，然后他逢人就讲这个事情。也有一个基层法院法官跟我讲过一个事情，有一个律师跟他发生争执，最后法官被说的理屈词穷、恼羞成怒，把这个律师赶走了。他赶走以后他对别人说，他说心里是非常佩服这个律师的，就从谈话中他感觉这个律师确实是有水平，只是当时自己下不了台了。另外，你定位为商人的话，也很难得到潜在客户的信任。我记得北京有一个房地产业主维权专家叫苏克辛，他呼吁人们维权的时候，他讲了这样一句话：我们业主在维权的时候，第一步要找律师这是非常正确的，但是律师也是商人，我们要小心他们骗我们。这句话就显示出，如果我们律师定位为商人的话，你就很难得到公众的信任，因为商人总是给人无商不奸很多负面东西联系在一起的。所以，我个人觉得律师不能定位为商人。我们律师还有一种定位，说得很难听的话，就是“掮客”或者叫“拉皮条”的。实际上我们国内很多律师在跟当事人谈话的时候，或者想先把这个案件攥到手的时候，都会说我跟法院关系如何如何好，法官是我同学，诸有此类的话。这种定位就把自己定位为一个拉皮条的，如果体是一个拉皮条的，我当事人为什么找你律师呢，有很多可以去拉皮条的。所以这种定位，很多法官也发现了。有的当事人说千万不能把钱交给律师，有的法官也这么说，暗示当事人，说：你找律师没用，你找我吧。如果当事人还不明白，就直接说了：你把钱给我吧，不要给律师了。所以很多律师也抱怨，我这个案件都谈好了，但是后来有一个人说他跟法官关系好，所以这个案件就飞了。之所以出现这种情况，就是因为我们经常把自己定位为拉皮条的，定位为掮客。实际上我们自己都知道，我们收这个费用，很多人都不好意思说，我送你多少律师费，然后要说律师费2万，然后再拿4万块钱我打点关系，实际上4万块钱我们自己花了吗？我想我们大部分都没有花，基本上是自己留下了，为什么自己留下了，就是我们没有必要花，有些案件是我这么说完以后，法官不敢去乱判，但是我们不好意思说，非要说这个钱给别人的。经常发生什么事情，这个案件是我们辛辛苦苦做的，但一旦出了问题以后，当事人就向你要钱，你说我不能还，我做了这么多工作了。你不是钱去给别人了，你再拿回来吧。所以这种定位会出现很多问题，而且这种定位时间长了以后，当事人觉得你是拉皮条的，那我就没必要找律师了，来了案件以后我就找谁跟法官认识，这样的话我们律师的业务就会逐渐萎缩。律师还有一种定位就是把自己定位为服务业，我个人觉得服务业也有问题。我听说有一个律师事务所为了显示自己的星级服务，就聘了迎宾小姐，站在门前，客户来了以后说“欢迎光临”，当事人走了以后要鞠躬说“欢迎再来”。律师这种服务是一种服务业，但是一种特殊的服务业，如果说我们去医院看病然后医生说欢迎再来，大家很奇怪，我们病治好了，医院说欢迎再来，你是手术把纱布缝在肚里忘了拿出来你要欢迎我再来吗。所以我们一定要区分开我们律师是服务业，但是我们和服务业最大的区别就是，酒店、餐厅这些服务业客人到了酒店、餐厅是去寻找上帝的感觉去了，我是上帝，你要服务我，但是当事人到律师事务所他不是去做上帝，他是来找上帝了，他是充满了困惑，希望有一只上帝之手把他拉出来。结果他来了以后，你这个上帝反而点头哈腰、端茶倒水，那你就没有满足当事人的心理期待，这种定位肯定是错的。第四种定位，经常常见的是，就是把自己定位为老板的雇员，甚至把自己定位为一种无赖。作为雇员，律师就觉得我拿人钱财，替人消灾。我觉得这种定位也有问题，雇员是有的是的，如果你是雇员的话，你是骡马，我可以到骡马市找一个，但是你是专家的话，专家就很难得了。所以你不能把自己当做雇员，要把自己作为专家、上帝、指导者。在雇员的心态指导下，有一种更极端的把自己定位为或者在行为上显示出很多无赖的成分。我的一个助手就跟我讲过，有一个肇事的案子，原告就跟对方提出了很多赔偿要求，我们提出要求对方律师不同意，他什么都不同意，法官就觉得很奇怪：你什么都不同意，你撞了人难道白撞吗？对方律师说：那没办法，我拿人钱，我只能这样说。你这就是无赖了。你把自己定位为无赖以后，一是自己道德上很不好受，你在当事人心目中的形象也就彻底垮掉了，你就别指望他以后还尊敬你，还会找你做案件。所以，我觉得这种无赖的定位、雇员的定位，也绝对不能做。我经常听到刑事案件有串供的情况发生，而且经常会造成很多丑闻，实际上就是来源于律师定位的错误，把自己定位为雇员，变成黑社会打手了，所以他才会去串供，做很多不是很地道的事情。实际上我们很多律师也搞不清楚我律师为什么要替坏人说话，我本人以前做公诉人、检察官，做刑事辩护开始很长时间我也有这种困惑，经过长期思索，因为如果你不思索的话，你会觉得你的腰杆挺不起来。经过长期思索，我也感觉到我们律师做刑事辩护不是替坏人说话，我们替坏人说话是一种手段，我们的目的是要监督你公权力实施的，如果我们知道我们这个定位以后，我们腰杆就会挺得很直。所以我觉得我们不能把自己定位为雇员，而应该定位为一个非常有个性的司法专家。所以说，有了这些常见的错误定位以后，就要考虑到律师究竟是一个定位，究竟应该把自己怎么定位。实际上通过我们刚才的分析，律师定位首先应该是一个专家，因为当事人他是需要你来帮助他解决问题的，你首先对这个问题要有认识，你要才高八斗、学富五车。另外，仅仅做专家有不行，律师是一个靠道德取胜的行业，我们律师把自己推广给客户，实际上类似于把自己，我不是说出卖自己，至少有类似于销售的行为，销售行为就有一个问题，我们律师产品和其他产品完全不一样，其他产品是推广者和产品是分开的。比如我们讨厌、不喜欢卖保险的，我们可以不喜欢卖保险的，但并不影响我们买保险。但律师非常不幸的是，我们的产品包含了我们本人，如果客户不喜欢我们本人，他就不会买你这个产品。所以作为律师，除了专业要好以外，道德应当有一定的修炼，用我们东北话说，你不能去像赵本山那样大忽悠。而且你道德要好的话，你装是装不出来的，所以我觉得我们必须要真正进行内心修炼，因为眼睛是心灵的窗口，你内心的东西你在眼睛里是藏不住的。第三个定位，我个人认为，我看美国很多律师也这么写的，就是不以盈利为目的。我这话不是唱高调，这是一个辩证法的问题，如果说我们过分看重金钱，你就得不到金钱。美国律师就讲过这个问题，说如果客户在跟你谈业务的时候，如果从你眼中看到铜板在闪光，他就会离你而去。所以，有很多行业包括律师行业，你只有不以盈利为目的，才能盈利。比如说有很多职业，我以前一直在考虑，什么叫职业，实际上我们律师就是一种职业，包括总统是一种职业，运动员是一种职业。总统是一个收入很高的职业，但是你如果当总统是为了赚钱，你这个总统肯定当不长，你也做不了。球员本来就是一个不以盈利为目的的职业，球员的目的就是把球踢好，你的收入自然会提高。但是我们的球员这个职业要赚钱，所以要赌球，有很多丑闻，现在把球市终于搞黄了。包括医院，如果说你要没钱酒店不让你进，没有人会谴责酒店，但是如果医院你没钱你进不去，大家就会谴责医院，因为你这种行业以盈利为目的，你就会突破了社会最基本的道德底线，就会引起公众的道德反弹。所以律师这个行业也有这个问题。第四个定位，有点高调，我开始写的时候是司法斗士的定位，后来觉得有点好斗，就改成司法战士定位了。这也是一个美国律师说的一句话，他说所有人都会尊敬和佩服那些胸怀大志的人，所有如果说你表现出胸怀大志，你就会自然引起当事人对你由衷的尊重。有一次我确实体验到了这种效果，有一次我实际上抱着不可告人的目的的，当时我们所里进了几个小律师，他们没有业务做，我就请了几个看守所的人包括公安局的人一块吃饭。之前我们精心引发了一种小册子，讲了很多常识性的问题，印刷得非常好，我给了他们以后，有一个队长说了一句话：马律师，我感到你把律师不是做律师的，你是来做事业的。他这话是我没有料到的，而且我根本和他之间不认识，出去以后，这个队长他是军人出身，每见我就敬礼，而且主动要我小册子，到处给人发，天天去揽业务，如果业务没揽成，他就非常着急，然后反复检讨没有谈成，这人非常可爱。但是我觉得这个事情它能印证美国律师说的一句话，就是几乎所有人都佩服那些胸怀大志的人，所以美国新泽西州律师诉词他也是这么写的：即便牺牲自己，永远做公平斗士，帮助那么需要帮助的人，无论在法庭内外，无论权贵还是贫贱。所以我觉得，我们律师以前是公职身份，现在律师公职身份被取消了，很多律师说那我没有必要再自我陶醉了，我觉得取消公职身份，不是说我们没有品级，反而是对我们有责任，实际上它把我们推向了捍卫私人权利，去跟公权力对抗。实际上我们觉得我们应该抛弃官本位的思想，我们公职没有了，我们责任反而更大了，我们反而更高尚了。这是刚才我讲的定位问题。（二）律师开拓市场的方法接下来是方法问题，有了这种特殊的定位，就应当采用特殊的方法。在美国有一种方法，就是Education-Based Marketing（教导式营销），教导式营销的原则是你不要推广你的业务，而是推广你的学识，你要向别人去提供有用的信息，通过提供信息来树立专家形象。它讲的一个典型的操作方式，如果你要开拓某一领域业务，你先要研究你的客户是谁，你的潜在客户是谁，然后你要研究他需要什么东西，存在什么问题，研究透视了以后你要做出一个方案。因为我们现在看IBM卖电脑，它都不说卖电脑了，它说我卖的是小企业解决方案。教导式营销讲的也是同样道理，你先研究客户的需求，然后你要写出你的东西，用通俗的语言，不要去写一些像某甲某乙，然后把你的信息你要提供出解决方案，给他以指导，第三步要把你的意见和信息要传达给他。通过这个工作像《孙子兵法》讲的造势，你先在你的潜在客户中扩大影响，让潜在客户首先觉得从你的文章中可以看出你是一个专家，你对他面临的问题非常了解，解决方案也非常成熟；第二他会感觉到你真心帮助他，所以他从专业角度和同道德角度就会在他心目中建立其一种信任的形象。建立其形象以后，你要把自己争取一个得体的方式来征求和潜在客户面对面，这种面对面就比如我们今天这种讲演。你通过这四个步骤以后，就可以把专家形象建立起来。所以教导式方法，所谓教导，就是教导客户，指导客户，给客户信息，为什么律师必须采取这种方法？理由就是，应该这么说，因为在如何卖东西这个学问上，在历史上一共有两种方法：一种方法以推销作为基础的方法，一种方法以教育的方法。实际上我们很多律师经常采用的方法都是基于推销来做的，而且推销手段是过时的。实际上在推销手段上一共存在过5种方法，前一种方法都是被后一种方法淘汰的，我们律师最常见的观念就是一种最古老的观念，就是生产观念，他认为消费者最喜欢那些随处可以得到而且价钱便宜的商品。所以我们看到很多律师事务所把所开到法院的门口，甚至有的律师到菜市场去摆摊，另外就是降低收费，很多律师、很多律师事务所觉得这种方法是最有效的方法，这种方法是在销售领域最古老的方法，就是生产观念。这种观念在什么情况下奏效呢？按照营销学研究结果，它只有在需求大于供给的时候才有效，因为产品稀缺，所以消费者来不及考虑产品的细部特征，只想能得到产品就不错了，就像我们80年代抢购风，有人把电风扇抢回去以后，才发现电风扇没有外面的铁罩，就是产品稀缺了以后，他来得及考虑这些问题。但我们律师根本不是说需求大于供给，我们现在是竞争非常激烈，供给已经大于需求了。所以我个人感觉把律师事务所开到法院门前对律师业务增长的意义不是很大，从诉讼上也看不出什么效果来。第二个我们经常采用的方法就是推销术的方法，推销术方法也是当发现生产观念不行了，经过几次进化以后，就进化到推销术。推销术讲的是要求推销员通过巧言如簧，通过三寸不烂之舌，把客户搞定，而且让客户去买不需要的产品，不是有人说要把冰箱卖给爱斯基摩人，这是推销术。推销术可能一时奏效，但最后当客户醒过来以后他会非常反感。我们很多律师就是鼓动当事人购买并不需要的产品，而且有的律师振振有辞地说：他们不打官司，我喝西北风吗？实际上现在的观念是已经进化了，因为我们现在再上餐厅点得很多的话，服务员会说：先生差不多了，我们菜量很大了，你不要再点了。她这么说以后，你心里会很舒服，下次你还会来，为什么？这是有营销观念，营销观念和推销观念不同的是，它是站在客户的角度，不是以自我为中心了。所以教导式营销就是在进行总结历史经验教训和法律服务市场的需求，所以它发展成这种非常适合律师的方法。之所以推销术奏效，它因为还符合客户的心理，比如我们从机场出来，有人走上来说你要车吗，我们多数人会选择置之不理，我们会直接到等客出租车甚至街上跑的空车去打车，我们也非常讨厌敲门来推销的。人们讨厌推销，却到商场买东西，这两个行为的差异到哪儿？就是因为我到商场买东西，是我自己的决定，因为我们所有人包括我们本人、我们客户都是都头脑的，不希望你来控制我，不希望你来控制我的思维，不希望你来控制我的判断。所以，教导式营销就符合客户的心理，就是我把我要做的，我把我要帮助你的，我都做出来，我都摆在那儿，至于说你是不是聘请我，由你自己来决定。实际上让客户自己做决定，这个原则贯穿于教导式营销整个过程的，包括当你跟客户面对面，客户需要马上就要跟你签协议了，或者说你要说服客户把协议签了，这个时候都要把握尺度，你一旦试图剥夺客户自我决定权利的时候，实际上你要试图剥夺当事人自己思维的过程，实际上就会常常引起当事人的反感。这种教导式营销有三个步骤：第一个步骤是要建立你的业务专长，第二你要确定你的目标客户，第三要使用“三种武器”。所谓建立你的专长，你要想把自己推广给客户，你首先要推销给谁，你不能今天写个医疗纠纷的，明天写拆迁的，后来又对外贸易的，明天又写海商法的，你根本应付不过来。所以教导式营销是讲我们律师不要跟同行赛跑，我们应当停下脚步找到属于自己的份额，你找到你自己的长处以后，我们要确定我们的客户在哪儿，谁是我们的客户，我们客户是什么样的，他需要什么，他是什么特性，教育程度是什么样的。这等于说是对自己定位，同时也对目标市场定位。这两个定位做完以后，下一步就是要有所谓把自己推广出去，主要有三种形式：一种形式是加入协会，比如我们律师可以加入商会、外商协会、台资企业协会，你在协会中可以以一个顾问的面目甚至我们可以去当秘书长、副会长，以领导者的面目出现，这样就接触到你的目标客户群了。第二个方法就是发表文字，在报上发表文章、出书，出书有很多好处的，我也写过几本书。我看有一个教授好像也批评了我们很多律师出书多为给名人打官司的雕虫小技，很少有那种忧国忧民的抱负。所以我觉得这是一个问题，如果我们出书的话，千万不要自夸、沾沾自喜，还是要按照教导式营销讲的，你要你的潜在客户帮助，你写的东西不是围绕你自己，而是要围绕潜在客户，你要写出深度来，而且这种深度还可以帮你塑造你自己的人格力量，刚才我们我是说，所有人都佩服那种胸怀大志人的、有思想的人。第三个方法就是发表讲演。因为你通过造势以后，你仅仅说我很有名气了，但是有名气并不能直接带来案源，你再有名气他也不跟你认识。律师和当事人之间最重要的是信任关系，他不认识你，你再有名气他也不敢信任你，所以他也不可能找你，那讲演给你提供一个跟客户面对面交流的机会。总而言之，这三种方法都是要把自己的东西交给当事人，很多人说了，那我把他教会了，他不就不找我了，这个其实我们根本没有必要担心。比如说我们得了阑尾炎，我们不可能自己去买一本医学书以后然后拿把刀自己割阑尾，所以聪明的客户都不会这样做的，如果有人这么做，这种客户也不是你服务的客户。所以我们刚才讲了方法，这种方法有四个好处：第一个好处，可以确立专家威信，专家威信对我们的客户是非常关键的；第二个好处，它可以保持我们的职业尊严，因为不是去敲客户门，而是他主动找你的，这样的话你既搞到了业务，又保持了职业尊严；第三个好处是它可以保持客户的长期忠诚；第四个好处是可以排除你不期望的客户。比如说我主要做公司法、刑事诉讼，还有一块也做一点房地产，有人前两天找我说能不能帮我到海牙做仲裁，我根本做不了。实际上我们经常碰到这样的情况，有大量案件都是我们自己做不了的，来了以后你觉得不做收入丢了，但你做了以后你觉得你会非常头疼，浪费了你很多时间。所以如果说通过这种教导式营销你首先把客户群固定了，你这种自我定位也固定了，你的客户是长期工程客户，所以你就可以排除你不需要的那些客户，这样就会节省你的成本和时间。（三）律师开拓市场的渠道第三个大问题，就是我们要讲在这种教导式营销的理论之下，就有一个渠道的问题，我们无论什么方法，都需要一个渠道把它传达给客户。这里我想主要涉及到两个问题：第一个问题是广告的问题，第二个问题是关系网络的问题。关于广告问题，实际上很多律师都在做广告，争议很大，有一个律师在网上写：我们律师做广告碍着谁了？就是你们管得着吗？这个问题我在美国期间也做了大量的考察，我觉得律师做广告确实没碍着别人，却碍着我们自己了。应当说美国律师做广告也是争议很大的，实际上那些传统的律师事务所做广告也有，但它完全是从另一个角度，它是从宣传一种新的取向、新的法规那种角度。那种跟我们类似的专治疑难杂症的广告相比，而且在律师界也引起强烈反弹，很多律师因为这些问题被告上法庭，而且要吊销执照。他们对广告的要求也是非常严的，曾有美国有律师抱怨说：我就写一个500字广告词，每个都要过一遍，卡到最后这500字也不行。律师做广告无论在国外还在国内都很有争议，那它效果怎么样呢？实际上有一个美国律师写的文章在讲，实际上广告什么人通过广告找律师，都是那些第一个受教育程度比较低，第二个从来没有见过律师的，只有这两种人通过广告找律师。而且通过广告找律师还有一个问题，因为大部分案件当事人都有充足时间选择，所以一般不会说通过广告和你建立信任关系，所有只有那种情况非常紧急或者他个人判断能力很低的人，或者走投无路的人，才会通过广告找律师。我们大连就有一个律师在报纸上登了广告，专办疑难杂症，有人找他了，后来他被投诉了，当事人就通过广告找到他了，他接了以后发现疑难杂症太难了，就收了一千块钱，做了很长时间以后，结果也做不成，当事人投诉他，他还得还钱，搞得很狼狈。所以既然广告争议这么大，这个渠道对律师做推广不是好的方法。美国教导式营销讲的渠道还有一个值得我们非常注意的成果，就是一个关系网络的理论。美国律师把关系网络分为三层：第一层叫机会关系网，第二层叫战略关系网；第三层叫杠杆关系网。什么叫机会关系网？当我们律师每碰到一个陌生人的时候，我们都会掏出名片给他，希望他记住我是一个律师，日后好找他。这种方法如果说能带来案源的话，只有一种可能，就是这个陌生人正好有一个案件，正好需要律师，才会找你，如果不是这样的话，转身你的名片就会被扔进纸篓里。所以我们如果从机会关系网下手找案源的话，应当说成本非常高，效率非常低，还非常浪费时间。第二层叫战略关系网，很多律师去参加协会，还有一些律师参加MBA学习班，他通过跟企业家、老板们成为同学，然后试图发展案源。这种战略关系网实际上跟我们刚才讲的几乎关系网基本是目的是一样的，都希望把自己律师这个身份介绍给出去，尽可能多的人知道自己是律师。这个方法虽然比机会关系网进了一步，目标客户也提升了一些，但同样也是费时间的，因为你这个同学可能十年都没有一个官司，十年都没有一个法律事务。律师应该利用什么关系网呢？是一个叫做杠杆关系网。什么叫杠杆关系网呢？就是说它和你的目标客户紧密联系的，你的目标客户肯定要跟这一个阶层或者跟这一个领域的人要发生联系。比如说我们要做房地产业务，那么房地产协会就是杠杆关系网，土地局就是杠杆关系网，规划院就是杠杆关系网。你做刑事案件，什么是杠杆关系网，就是在公安机关，你要在公安机关树立专家形象。所以，美国律师认为，杠杆关系网是最有效的关系网络，它是最集中的，而且你投入时间最少，得到回报最多。那么杠杆关系网如何建立呢？第一要确立自己专长，你不能到处建立关系网，那样你就变成漫天撒网，不管有鱼没鱼，这样也是浪费自己精力。确立专长，然后确立目标客户，根据目标客户然后找到目标客户能够跟他们紧密相连的那一群人，然后你要进入这个关系网，并且赢得这个关系网的尊重。赢得关系网的尊重和信任，我觉得要注意两个问题，你要想让关系网的人尊重你，第一不是靠金钱，第二不是靠亲情，主要还是要靠学识和道德。为什么说不能靠金钱呢？因为经济利益的交换是可以替换的，但是如果建立在信任基础上的联系是不可替换的。亲情也是如此，当有人介绍律师的时候，首先会想到这个律师能不能把这个事做好，而不是这个律师跟我关系好不好。（四）如何留住客户并让客户满意下一个问题是如何留住客户并让客户满意，而且让客户推荐我。无论是按照商品销售还是律师业务推广调查结果基本是一样的，我们律师业务80%还是来自于老客户推荐，而且这种推荐最稳定而且是最容易成交的。我们怎么能让客户满意呢？实际上客户的心思很难让律师琢磨，我们败诉了客户不满意，有时候我们胜诉了客户也不满意，我们可能为之付出很多，但是客户最后还是离我们远去了，或者是没有离我们远去，但从来也不把我们推荐给别人。为什么会出现这种情况呢？美国律协包括一些为律师服务的市场专家们也做了一个调查，客户不满意主要来源于两个原因：第一个原因是律师不了解客户的意愿，而且也不会驾驭客户的愿意；第二个就是律师只提供了服务，却没有提供价值，没有让客户感到价值。什么叫做不会驾驭客户的想法呢？就是客户因为他不是法律人，所以他对案件的结果和司法运作程序包括法律他的想法是不切实际的，大部分是不切实际的，但律师害怕失去客户，不敢说明这个问题，或者说根本没有发现客户存在不合理的想法。所以当律师辛辛苦苦地这个案件做得很好了，但是客户说我认为这个案件不应当是这样的，所以这时就会产生南辕北辙或者不合拍的现象。所以，解决这个问题，首先要了解客户有没有不合理的期望，在我们在跟客户交谈的时候，我们要了解客户对这个案件是怎么想的，想要什么结果，如果这个结果是不可能的，或者是不现实的，我们要及时指出来。所以很多专家建议不要害怕告诉客户真相，而且你要及时把困难告诉客户，你要把客户跟你绑在一个战车上，让他跟你一起战斗，如果出了闪失，他也会自己自动分担一部分责任。第二个，什么叫做没有使客户感到价值呢？美国律协曾经做过调查，当事人对律师最不满意的表现是什么，结果发现当事人对律师表现不满意并不是按照结果，而且大部分看起来都是鸡毛蒜皮的事儿。它列举了几个表现：第一，律师不能够及时回电话；第二，收费太高；第三，律师不听我讲话；第四，律师没有按时完成承诺。做这个调查以后，研究人员就认为律师应该认识到客户需要的不仅仅是案件的结果，更是价值，你是否在乎他，你是否设身处地跟他感同身受。实际上在我们实际中，律师被客户投诉，也基本是这个原因。比如发生过的西安死刑犯母亲状告律师，因为他母亲也知道他儿子肯定判死刑的，为什么告律师，就是律师在法庭上没说几句话，她就不满意了。我们看守所民警给我讲过一件事情，很早以前律师会见和审讯的时候还没有实行隔离，没有铁栏杆，都是在一个房间里。这个死刑犯在临死前会见律师的时候，他就准备了一条毛巾，他说要累死这个律师，为什么？他说他这么长时间不看我一次，从来不跟我谈案情，后来被及时发现了。这种情况实际上当事人的抱怨是经常发生的，律师经常说太忙了，当事人打电话多了，就不耐烦了，当事人就会感觉不满意，律师受到投诉以后，也感到很委屈，实际上就是没有让客户感到价值。所以，美国律师他们就总结说怎么样让客户满意，怎么样让客户感到价值，他就总结说律师服务有7个标准是：能力、承诺、交流、礼貌、合作、收费合理而且要有同情心。 总而言之，要得到客户推荐实际上是很容易的，如果碰上一个对律师充满怀疑的客户实际上对我们也是一个非常好的机会。实际上客户对律师的期望本来是如此之低，但是你又如此优秀，这种强烈的反弹就会给客户留下非常深的印象，他就会说我遇到了一个为数不多的好律师中的一个，他就会把你推荐给其他客户。我们今天讲的基本还是以盈利为中心的，但是孔子说“君子喻于义” ，我个人觉得，我们律师即便没有利益，作为一种经营阶层也应当义字当头先做人再做事。所以作为结束，我想说几句话，也是把美国律协的一句话送给大家，美国佛罗里达州律协说过一句话：我们职业从它诞生那一天起就是一个高贵的职业，我们律师在欧洲当时叫长袍贵族，所以我们也完全可以把它做成一个高贵的职业。这个律协还说：我们已经是一个高贵的律师了，那享受我们伟大的职业吧！谢谢大家。二、王进喜教授评讲王进喜：刘卫老师办了这样一个班，我感到非常高兴，因为这个问题我们原先就想做这么一个工作，但是一直没有时间、没有精力做这个事情。因为实际上在两三年之前我就在跟美国谈，专门做一个关于律师事务所管理的一个短训班，基本工作都做了，但是操作起来，我们知道在学校里还是一个准官僚的体制，办起事情来非常复杂。我原先课程的方案全都设计好了，所请的教师都是美国一流专家，涉及到律师的流动、律师事务所的合并、薪酬的设计等等一系列的法律问题。大约当时设计的时候在北京3天就够了，10天在美国，你在这儿听专家讲，然后到人家律师事务所看。后来我们这儿办事太慢，所以让刘卫抢先了，但这是一个值得祝贺的事情。刚才王才亮律师和马贺安律师都讲了一些，我想对他们讲的简单地作一个评价。刚才王才亮律师讲的这些事情，说白了我给他总结了一下，就是外地律师进京赶考他中举了，他成功了，这是他自己的亲身的体会，他用自己的感悟告诉大家，一个中小所在北京应当如何生存，我想他核心的一点是，你规模的大小要符合你当地的市场。说白了我们中国是否具备了办规模所的条件，规模所是人为的还是一个市场形成的，从我们90年代后期开始，司法部通过行政力量推动规模所的发展，一直到现在，我们确实出现了一些规模所，但是刚才王才亮律师讲了，1+1没有大于2，连等于2都做不到。所以在这种情况下，确实难以出现我们讲的管理上得去、效益上得去、能够实现社会效益和经济效益经双丰收的规模所。另外一个很重要的原因就是《律师法》在律师事务所的组织模式上没有实现突破。现在全国85%的律师事务所都是合伙所，合伙所确实成了限制律师事务所发展的一个瓶颈了，因为合伙所是无限连带责任，合伙一个很重要的机制是合伙人之间的相互监督，你20个人怎么办，50个人怎办，只要有一个人出了问题，所有的人都要出问题，所以它必然成为合伙人的一个发展瓶颈。我们看到，国外从美国开始90年代中后期以后，为什么出现了有限责任合伙，它要对合伙进行改造。有限合伙就是讲，你律师对自己的行为负责任，对别人的行为可以不负责任。每个合伙人要出资，对别人发生的过错你用自己的出资承担有限责任，但是你要管好自己，如果你自己办错了案子，你要承担无限连带责任。这样我们律师事务所规模就能发展起来。从现在的情况来看，我们《律师法》的修改有可能把这种模式规定下来，因为合伙法修改了，《律师法》也要跟上去。另一方面，在《律师法》中，我们看到没有规定个人律师事务所，它使得我们出现了一系列问题。我们中央从2002年开始推动律师走向基层，走进社区，这种行政性推动是不会成功的，它没有考虑到你这个律师事务所它的存在,它作为规模所、合伙所它要承担一定的成本，这种成本使它永远不能够走入基层。相反作为个人所，它的运营成本小，自然而然地会降低它的门槛，走向社区。所以这次《律师法》修改也把小律师事务所就是个人所也规定进来了，这样的话我们看到一方面能够保证做大，一方面又能保证它降低门槛做小。这是我们发展的一个基本思路，我想在这个方面《律师法》修改的思路是正确的。这是王才亮律师讲的一些问题。现在我们看一下马贺安律师所讲的问题，如果说才亮律师讲的是外地律师在北京的生存之道，那么马律师则讲的是在国外受到训练的律师在中国本土的个人体验。他讲了在供大于求的情况下如何处理好律师与委托人的关系，他强调的是律师要培养自己的委托人基础。我们说注重培养自己委托人基础这是一种典型的商业运作模式，他不是在等，而是主动地去培养。所以我说他是一种市场开拓型的运营模式，这种模式对各种委托人来讲都是适用的，无论是自然人委托人，还是组织性的委托人，都需要律师去培养。马律师提出一个重要的问题，为什么有一些律师会成为被雇佣的无赖，不仅仅是被雇佣的枪，而是被雇佣的无赖，很重要的一个原因，作为律师来讲在经济地位上还没有实现独立，你没有独立所以对委托人就有依附性，所以从这个意义上讲让律师成为有钱人不是一个坏事情，让律师有钱了，他会更遵守道德上的要求。如何保证律师具有一个独立的经济地位，很重要的一个方式是加强律师事务所的管理，我们应当把律师事务所视为一个经济组织来看待，这样它的经济需求、经济因素能够得到适当的考虑。从这个角度上讲，广告它也是实现律师事务所的经济目标、培养教育委托人的一种手段。刚才马律师讲的一些广告的争议确实很多，但是有一点我还不是太同意他，他实际上持一个否定态度，我自己还认为它是有其积极意义的。作为广告它是向不特定的多数人传达律师服务信息的一种重要手段，刚才马律师也讲了，它的主要的受众就是那些教育程度比较低这些一些自然人委托人，对于这些人我们也不能忽视，特别是我们说在一个和谐社会的大背景下，他们也应当获得相应的法律帮助。而作为广告，它一方面向他们传达关于律师的可信信息，另一方面它也向委托人传达他们具有什么样的权利，如何维护自己的权利这样的信息，不同的律师事务所可能有不同的委托人基础，作为一些低端的律师事务所，它需要用广告来生存。典型的例子是北京的岳成律师事务所，北京岳成律师事务所在北京被广大律师所诟病的一个重要的原因就是它大量地使用广告，但是它生存下来了，我想它之所以能够生存下来，就是市场证明社会需要这种律师，需要处理低端的。所以我并不主张对广告进行限制，事实上我们看到，从美国70年代中后期以后允许律师广告以后，世界各国都允许律师广告，证明它是行之有效的。

这是我做的两点评价。开始的时候刘卫老师跟我说也希望我讲一讲，所以我也做了一个PPT，对律师事务所的管理体系，如何进行评价，我们应该有什么样的管理，做了自己的认识。